Desde jojo’s, luces y arbolitos de navidad. Las fechas decembrinas, son de las temporadas que nos trae vuelto locos, conseguir regalos, jornada de trabajo que se sienten eternas debido al frío, los kilos extras y demás etcéteras, pero dejaré de describir mi situación actual y vamos con lo que nos interesa.
En Flow Marketing Group, agencia de mercadotecnia y publicidad, entendemos precisamente las dificultades del 2020 y con una perspectiva de mejora continua, compartimos nuestra visión de los mayores retos para la mercadotecnia este 2021 que viene para nuestra querida ciudad Mexicali, Baja California.
1 – Mix de comunicaciones mal enfocadas y ausencia de publicidad en pymes.
Es muy común hoy en día todavía haya Pymes que digan que “no necesitamos publicidad”, “la publicidad es un gasto” o solamente quieran trabajar en redes sociales y google ads.
En una investigación sobre el eSoV o exceso de share of voice (eSoV) de parte de Marketing Across Borders mencionan, “el incremento de Share of Voice (SOV) consecuentemente (más no exponencial) incrementa la cuota de mercado (Share of Market SoM) siempre y cuando este no se exceda del equilibro, mientras que las marcas que disminuyen su presupuestos de publicidad tienden a hundir su mercado”. Eso nos quiere decir que aumentar o ajustar nuestro presupuesto de publicidad debe ser de acuerdo a la cantidad de mercado que satisfacemos y no al total de mercado.
Base de eSoV, el incremento del presupuesto debe ser proporcional a la cuota de mercado actual que posee una marca.
Como se puede ver en las siguientes gráficas:
En un ejemplo, podemos observar la tendencia que mostraría una marca que tiene un sobre-gasto de presupuesto esperando crecer. En medio, una marca en perfecto balance y finalmente una marca que redujo su presupuesto en función a su market share estancando su mercado..
Sectores como el retail, tienen menores márgenes de crecimiento debido a que su mercado es muy sensible a los precios, sin embargo en los servicios financieros, el incremento de cuotas de mercado es debido a que las personas siguen marcas en vez de productos como tales.
El conocimiento de esto es más beneficioso para una empresa B2B debido a su crecimiento que es bastante similar a un B2C conociendo su market share y su presupuesto publicitario.
No se trata de comprar medios y poner publicidad dentro de los ojos de tus clientes, pero invertir eficientemente en publicidad y diseñar mensajes adecuados para tu público (y su paciencia para no verte todos los días en youtube), llevan a un crecimiento para tu marca.
Con esta afirmación eliminamos el pensamiento sobre la publicidad, considerándola como “un gasto innecesario”, si tu empresa quiere crecer debes invertir, recuerda la publicidad es el costo que tiene tu marca por ser relevante.
2 – El marketing de contenidos y su dependencia hacia el canal de marketing directo.
No es mala idea realizar este tipo de tácticas, sin embargo, el abuso de los CTA, enlaces y formularios en búsqueda de leads y seguidores, pero al final se vuelven tediosas estas prácticas para los clientes. Hay que recordar mantener los procesos simples, la mejor publicidad es aquella que no vende. La red se inunda de contenido basura, pongamos un ejemplo específico:
Ve a tu refrigerador, ¿Qué objetos puedes ver? ¿Plátanos, manzanas y leche? Ahora mira tu alacena, ¿Cereal, pan y galletas? Seamos sinceros con nosotros mismos, ¿te interesó ir a tu refrigerador o alacena para ver qué objetos había? ¿Entonces por qué piensas que a alguien le interesaría leer un artículo sobre ellos? El marketing de contenidos contemporáneo sólo está inundando la red de SPAM y contenido basura. Recuerda, lejos de crear un buen SEO, la gente compra marcas que comunican beneficios, mantenlo simple y mejorará tu marca. A modo de meme, tus anuncios digitales generan el odio hacia la marca y más si interrumpe lo que tu cliente potencial estaba haciendo en youtube.
Según statista, en el mundo cerca del 53.95% de los mensajes de correo electrónico, son SPAM y no es solo que no llegue a la carpeta de recibidos, sino más bien tu artículo se vuelve SPAM si el usuario final no lo lee y no le interesa.
3 – Hypertargeting: La hipersegmentación.
Cometamos otro error, pensar en supuestos. Imaginemos que somos una empresa SaaS que quiere vender sus productos y servicios a otra empresa, somos un B2B. Lo primero que uno pensaría es crear un Buyer Persona de nuestro cliente ideal, de cómo nuestro producto mágicamente resolverá los problemas de su empresa con nuestros servicios. Y por ende, pensaremos en hacer llegar anuncios y correos al CEO de la empresa o director de planta, a través de linkedin y correo corporativo, mediante algoritmos y segmentación que “podrían” encajar con el perfil de un CEO y sus intereses. Y ese es un error grande.
El hypertargeting, es la segmentación exhaustiva del mercado donde buscamos llegar a un tipo de persona determinada (error que sucede cuando en vez de investigar tu mercado, te sientas y creas un buyer persona, recuerda investigar e imaginar, son dos cosas muy distintas).
El objetivo de la segmentación de mercados es encontrar mercados potenciales que necesiten, se interesen y puedan adquirir un producto y servicio determinado, la tendencia de encontrar nichos de mercados han llevado a que cada vez la segmentación sea más específica, y esto nos lleva a comunicar un mensaje que muchas veces no llega o no es del interés total del cliente potencial. ¿A qué se debe? La respuesta es sencilla, las empresas no toman decisiones solas, un buen CEO y una empresa grande, toman decisiones en conjunto. Si vendes un sistema de automatización de correos y tus anuncios llegan a un CEO, lo primero que hará será preguntar a mercadotecnia si es de utilidad dicho sistema, lo segundo será preguntar a finanzas si hay dinero para adquirirlo y finalmente a compras, para que busque contactar a un vendedor, la toma de decisiones es integral a gran parte de la empresa y pensar que llegar a un CEO o un directivo de alto nivel jerárquico que (creyendo) que tomará la decisión final, sólo logrará que tengas más oportunidades de fallar.
No te olvides, en las ventas, se debe tomar en cuenta factores externos y a los influenciadores que ayudan en la toma de decisiones. El de finanzas solo sabe si se puede pagar el sistema y marketing sabe que sus campañas de email son tediosas y el sistema puede ayudarlo, mientras que el CEO solo sabe que tu anuncio llegó y no sabe para qué sirve y cuanto cuesta..
Otro error, en cuestiones generales es pensar que los públicos, audiencias y mercados son estáticos, las personas son variables y no lineales, si vendes equipo deportivo para personas que les gusta el fútbol, no podemos garantizar que siempre querrán comprar equipo de fútbol, los gustos y las emociones de las personas cambian todos los días, y si un día le gusta el fútbol puede que otro día te empiece a llamar la atención la NFL. Hipersegmentar solo te llevará a cambiar tu mezcla de comunicación enajenando a las personas que dejaste fuera de la visión de túnel.
No se trata de dejar de personalizar, es cuestión de crear mensajes que conecten con las audiencias y principalmente con tu mercado, para que estas puedan convertirse en clientes y tu fuerza de ventas tenga una mejor oportunidad de cerrar tratos.
Con esto vienen más retos que se aproximan este 2021, en Flow Marketing Group sabemos que las agencias de publicidad, diseñadores y mercadólogos, tendrán un año complicado, pero con estos consejos serán mejores
– Por: Eduardo Aranguré.
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